El problema es tan grande que aún profesionistas relacionados con el diseño, como pueden ser los publicistas, tengan la aportación del diseño en tan baja estima, James Randolph Adams dijo en alguna ocasión que “los grandes diseñadores rara vez se convierten en grandes publicistas, porque se dejan llevar por la belleza de la imagen y se olvidan que la mercancía se tiene que vender”. Esta afirmación coloca al diseñador como un ente romántico, totalmente ajeno al mundo de los negocios y preocupado sólo por lo “bonito” del producto final.
Pero la aportación de los diseñadores puede, y debe, ser mucho más amplia. El diseño es un proceso que integra información de diversas áreas, y en donde el objetivo es crear sistemas coherentes en los que la apariencia visual es sólo una de tantas variables. El diseño es una actividad multidisciplinaria que, dependiendo del tipo de problema en cuestión y la solución que éste demande, interactúa con una gran cantidad de profesiones y actividades sumamente diversas.
La labor del diseñador debe ser la de coordinador y orquestador de todas estas variables periféricas a un proyecto. Es aquí donde la actividad del diseñador toma mayor relevancia, mucho antes de “vestir” al producto, el proceso demanda de un enfoque analítico que defina qué información se requiere y quién la va aportar, para que una vez que se tengan “todos los pelos en la mano”, entonces si poder empezar a pensar en la solución adecuada, primero como concepto y luego como forma.
El balance perfecto
La actividad del diseño pudiera ser ilustrada a través del Ying-Yang, símbolo tradicional chino que representa el todo formado por dos partes opuestas y complementarias, en constante interacción y en las que ninguna de las dos es absoluta (por eso el pequeño punto del color opuesto en cada mitad).
De esta misma forma, el diseño conjunta en una sola unidad dos aspectos aparentemente contradictorios y en permanente interacción: la creación artística y el mundo práctico de los negocios.
Siempre ha existido cierta rivalidad entre estos dos polos, en la que el hombre de negocios ve al diseñador como alguien interesado en hacer cosas bonitas, mientras que el diseñador considera al hombre de negocios como alguien dispuesto a sacrificar la calidad para ganar más al final. Pero hoy se vuelve indispensable para ambos desarrollar la capacidad de interrelación del uno con el otro y el trabajar como colaboradores es más importante que nunca.
El diseñador como profesionista es un artista que debe lidiar con la realidad: objetivos, clientes, planeación, presupuestos, investigación y comunicación, entre muchos otros aspectos. A diferencia del arte, cuyo último objetivo es la auto expresión del artista y el buscar despertar una respuesta —la que sea— en el espectador, el diseño debe cumplir con un propósito definido y debe generar una respuesta concreta en el receptor: comprar un producto, promover la percepción positiva de una empresa, informar, en una palabra: debe comunicar un mensaje específico.
Para ello debemos de mantener los pies en la tierra, confrontando constantemente durante el proceso creativo nuestras propuestas con la realidad y con los objetivos del proyecto, siempre buscando el balance perfecto del Ying-Yang, en donde la solución artística interactúa y complementa a la funcional logrando un todo perfecto.
Cuando los diseñadores nos dejamos llevar por el aspecto estético de la solución, seguramente será a costa de sacrificar la funcionalidad del producto y viceversa. Si en nuestro Ying-Yang el área blanca domina a la negra, se rompe el balance y el resultado es imperfecto.
