Y finalmente, ¿qué es lo que hacemos los diseñadores? diseñar. Buscando en diversos diccionarios nos encontramos con que la definición de diseñar es “llevar a cabo un diseño”, y entonces nos preguntamos ¿qué es un diseño? Sus definiciones van desde “el arte y técnica de traducir ideas en imágenes y formas visuales”, hasta “la disposición de manchas, colores o dibujos que caracterizan exteriormente a diversos animales y plantas”, pasando por todo lo que quepa en medio.
Creo que en nuestro lenguaje hay pocos términos tan utilizados como “diseño”. Hoy en día, en nuestra sociedad se diseña todo lo imaginable: productos, estrategias, campañas políticas, programas de cómputo, recetas de cocina, en fin, casi cualquier cosa puede ser diseñada.
Pero, ¿por qué hablamos de diseñar y no de producir, definir o llevar a cabo? ¿qué tienen en común todos estos “diseños”? La respuesta es que todos parten de una necesidad que requiere ser resuelta y en todos los casos implica –consciente o inconscientemente – un proceso similar, el cual inicia con una etapa de investigación, continúa con un análisis de los resultados de la primera fase, sigue con el desarrollo de alternativas de solución y termina con su refinamiento hasta llegar a una solución adecuada. Esta concepción de que todo aquello que requiere una planeación previa para llegar a una solución adecuada se diseña, se contrapone con el papel que se le asigna a nuestra profesión en la solución de problemas de comunicación. Si el diseñar implica desarrollar un plan o proyecto para resolver un reto, concebido primero como idea y luego llevarlo a cabo para materializarlo, por qué entonces cuando se trata de problemas de comunicación el papel del diseñador es limitado al aspecto estético del mismo.
En una entrevista reciente, Tom Peters, considerado como uno de los gurús modernos en administración de empresas, señala que en términos de entender y utilizar el diseño, el error número uno de los directivos es “tratar al diseño como una tarea de chapeado más que como un asunto de fondo. El error más tonto es ver al diseño como algo que se hace al final del proceso para ‘asear’ el desorden, en lugar de entender que se trata de un asunto de ‘primer día’ y que es parte de todo”.
