Los profesionales con experiencia en marketing del mundo físico saben que los recursos estéticamente agradables venden más porque actúan sobre las emociones, pero esto no está claro que suceda de igual modo en Internet.
El marketing tradicionalmente se centra en explicar por qué se compra, pero no se interesa por cómo se usa lo que se compra. Sin embargo las razones por las que una persona compra un producto no tienen porque coincidir con el uso real del producto adquirido. La gente compra un 4x4 porque le atrae la idea de experimentar sensaciones al límite al volante de un coche potente y por ello la publicidad se centra en estos aspectos, aunque en realidad el 95% de los 4x4 no pise una pista de tierra nunca esto no preocupa, una vez el coche está vendido el objetivo está cumplido.
En Internet el modelo de negocio se basa en el uso repetido de los servicios o productos, no se trata de vender un único producto a toda costa utilizando recursos "emocionales" porque una sola visita no es suficiente. Lo determinante para que el usuario vuelva al sitio web será una experiencia de uso satisfactoria y para ello se han de generar emociones positivas a través de la experiencia de uso real del sitio. Esta experiencia de uso es determinada en gran parte por los procesos cognitivos de análisis de la información. Estos procesos son "más racionales y analíticos" y no es tan fuerte la influencia de procesos "básicos" donde suele atacar la publicidad del mundo físico: mayor estatus social, atraer al otro sexo, diferenciarse del resto, etc.
Nota: El concepto de "emoción" carece de una buena definición y es demasiado vago, los psicólogos prefieren el término "estado afectivo". Por razones de comunicación práctica se ha utilizado el término "emoción" en este artículo aunque el autor es consciente de su inexactitud.
